A Arte de Vender

Retirado do site da revista Aventuras na História.

Dos arautos medievais aos milionários garotos-propaganda, a evolução da publicidade contada por campanhas lendárias
por Renata Chiara

Na Babilônia, quando um sapateiro ou um ferreiro queria oferecer seus serviços, escrevia no muro. Essas pinturas eram feitas por diferentes tipos de profissionais e são os primeiros registros encontrados de publicidade, datados de 3000 a.C. Depois, nos séculos que antecedem a era cristã, vieram os cartazes, pendurados nas praças da Roma antiga, anunciando apartamentos para alugar - uma espécie de antepassado arqueológico do outdoor. Já os primeiros garotos-propaganda surgiram na Idade Média: arautos que gritavam notícias da nobreza e também eram pagos para divulgar as ofertas dos mercadores. Durante séculos, a publicidade se manteve assim, rudimentar e com baixíssimo alcance. Um produto ou serviço só conseguia se tornar conhecido por pouco mais de algumas centenas de pessoas. Até o século 15, quando a propaganda deu um salto. A invenção da imprensa, por volta de 1450, multiplicou cartazes e panfletos, ampliando o impacto das mensagens publicitárias. Daí para a frente, o mercado consolidou uma indústria criativa, produtora de símbolos culturais, capaz de induzir comportamentos, ódios, amores e manias.

Para contar essa história, reuniram-se os publicitários franceses Stéphane Pincas e Marc Loiseau, veteranos que passaram a maior parte da sua vida profissional no poderoso conglomerado francês Publicis. No livro A History of Advertising ("Uma história da propaganda", sem tradução no Brasil), eles apresentam detalhes de campanhas lendárias, para contar a evolução da publicidade no mercado ocidental. Desde os idos de 1633, quando o francês Théophraste Renaudot lançou o semanário La Gazette de France, o primeiro a contar com anúncios pagos de forma constante e regular.

Surgidos no século 17, na Europa, os jornais abriram espaço para a propaganda alcançar ainda mais pessoas que os cartazes ou folhetos impressos. Apesar de ter nascido na Europa e provavelmente existido em todas as civilizações antigas, a publicidade ganhou impulso mesmo na Era Industrial, nos Estados Unidos. Com a produção de mercadorias em larga escala, veio a necessidade de educar o público a consumi-las. Surgiram, então, na Europa e nos Estados Unidos do século 19, as primeiras agências de publicidade, ditando uma nova linguagem, pautada no humor, na ironia e no que mais despertasse o interesse dos consumidores. A propaganda virou "a alma do negócio".

A primeira empresa chamada oficialmente de "agência de publicidade" começou a funcionar em 1841, quando Volney B. Palmer abriu seu escritório na Filadélfia. O ano é um dos marcos do nascimento da publicidade moderna, quando bens de consumo começaram a ser vistos como ícones culturais. Os "agentes" contratavam, dos jornais, grandes espaços nas páginas, com desconto. E os revendiam a preços mais altos aos anunciantes, que produziam eles próprios suas propagandas. Esse sistema durou até 1869, quando Francis Ayer, após comprar a Palmer, resolveu mudar o jeito de trabalhar. Ele revendia o espaço pelo mesmo valor cobrado pelo jornal, mediante uma comissão pré-acordada com o cliente. Nascia o modelo de negócio que até hoje mantém a publicidade rentável. Em pouco tempo, Ayer estava também fazendo pesquisa de mercado e escrevendo os anúncios.

Em 1877, James Walter Thompson abriria aquela que hoje é a mais antiga agência dos Estados Unidos. E levou a sério essa produção, contratando artistas e escritores para o primeiro departamento de criação da História. Por isso, é considerado "o pai da publicidade moderna".

Leia a íntegra clicando aqui.

Procon recebe denúncia contra McDonalds's e Habib's

Notícia Publicada no site Ética na TV.

"A cena se repete. Músicas alegres, cenários coloridos e muitos brinquedos. Nas publicidades do McDonald’s e do Habib’s para promover seus respectivos combos infantis, as estrelas são os brindes. Em 30 segundos de comercial, os filmes mal focam nos alimentos contemplados na promoção – o apelo é quase que totalmente direcionado para convencer crianças a colecionar os “agarradinhos” do McDonald’s e os “bichinhos” da rede Habib’s.

Em janeiro, ambas as redes foram notificadas pelo Projeto Criança e Consumo, do Instituto Alana, que considera as peças abusivas por serem dirigidas ao público infantil. As duas empresas responderam em fevereiro, mas não deixaram de veicular a campanha nas emissoras de TV.Por isso, em abril o caso foi denunciado ao Procon de São Paulo.

Segundo comunicado oficial do McDonald’s, a publicidade estimula o consumo de alimentos saudáveis, pois mostra combos compostos por produtos como sucos, cenouras em formato aperitivo e nuggets de frango no lugar do tradicional trio refrigerante, batata frita e hambúrguer. O mesmo argumentou o Habib’s, que ainda afirmou que todos os produtos são assados, evitando o consumo de frituras.

“O problema é que a publicidade continua se dirigindo à criança, que não tem discernimento para determinar o que consumir e de que forma consumir. Também observamos que o foco das publicidades não era o produto em si, mas o que os pequenos poderiam ganhar se comprassem aquele produto. A abusividade está, sobretudo, na forma como essas companhias tentam atrair o público infantil, contribuindo para a formação de hábitos muito pouco saudáveis, sempre baseados na cultura do excesso”, explica Isabella Henriques, advogada e coordenadora geral do Criança e Consumo.

Fidelização

No caso do McDonald’s, o Projeto Criança e Consumo também questionou a campanha da promoção “Traga um amigo!”, que dizia: “É assim: Na compra do seu McLanche Feliz, o do seu amigo sai pela metade do preço. Afinal, amigos foram feitos para ficar juntos!” O comercial foi veiculado durante o Festival Internacional de Cinema Infantil em São Paulo e em emissoras de TV até dezembro de 2009.

A representação encaminhada ao Procon ainda adverte para o uso dos sites institucionais das empresas como forma de publicidade. Na ocasião do lançamento do filme Avatar, concorrente ao Oscar de 2010, por exemplo, todos os brindes do combo McLanche Feliz eram personagens do filme.

“A estratégia de marketing dessas empresas é sempre vincular produtos da indústria cultural com grande penetração nesse público como forma de chamar a atenção das crianças. Elas acabam pedindo para consumir nessas redes para ter os brindes dos filmes, desenhos e personagens com os quais se identificam”, diz Isabella.

Regulamentação

Pesquisas indicam que, antes dos oito anos, a maioria das crianças não consegue entender a diferença entre publicidade e programação de TV. Até aproximadamente os 12 anos, elas também não compreendem inteiramente o poder de persuasão da comunicação mercadológica. Ainda assim, mais de 50 das campanhas do setor alimentício veiculadas na TV são voltadas para esse público.

No ano passado, 22 empresas da indústria brasileira de alimentos assumiram um compromisso público para restringir as estratégias de marketing infantil. O Habib’s não é signatário desse documento. Já o McDonald’s está entre os signatários, além de ter divulgado mundialmente um código de ética com relação à publicidade em 2007.

A coordenadora geral do Criança e Consumo reforça que a iniciativa das empresas assumirem compromissos públicos é louvável e muito importante, mas que é necessário verificar se essas ações representam a mudança necessária – a de não dirigir comunicação mercadológica para o público menor de 12 anos de idade. Segundo a legislação em vigor no Brasil, com base em artigos da Constituição Federal, do Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) e do Código de Defesa do Consumidor (CDC), a publicidade direcionada a crianças é abusiva, portanto ilegal.

FONTE: Criança e Consumo
DATA: 30/04/2010"

Publicidade ou Propaganda?

Freqüentemente nos referimos aos termos publicidade e propaganda como sinônimos, os dicionários da língua Portuguesa remetem uma expressão à outra, como podemos verificar no Aurélio (1) :

"Propaganda - 1. Propagação de princípios, idéias, conhecimentos ou teoria. 2. Forma de promover o conhecimento e a aceitação de idéias, produtos, etc., por meio da veiculação na mídia de mensagens pagas; publicidade. 3. Arte e técnica de planejar, criar, executar e veicular mensagens de propaganda; publicidade."
"Publicidade - 1. Qualidade do que é público ou do que é feito em público. 2. Publicação de matéria jornalística do interesse de uma organização, empresa, indivíduo, etc. 3. Propaganda (2 e 3)."

Para a Administração de Marketing, o conceito dos termos também se funde, como apresentado por Philip Kotler: "Propaganda é qualquer forma remunerada de apresentação não-pessoal e promocional de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado" (2) .

Para o Direito publicidade e propaganda são distintas e possuem como única semelhança o fato de se utilizarem da mídia (televisão, rádio, jornais, revistas etc.) como meio de divulgação. Por um lado, a propaganda objetiva a difusão de idéias, ideologias, teorias, princípios ou conhecimentos, enquanto a publicidade cuida da divulgação comercial (direta ou indireta) de produtos ou serviços. O objetivo da propaganda seria influenciar ou modificar a opinião do público-alvo a respeito de uma idéia, enquanto a publicidade busca captar a atenção do consumidor para a aquisição ou utilização de bens e serviços.

Exemplificando: Anúncios de estímulo ao uso de camisinha, para evitar doenças sexualmente transmissíveis é propaganda, pois é ideológica e busca propagar um conhecimento. Anúncios que estimulam a compra da camisinha marca “X”, por suas qualidades ou preço é publicidade, já que é comercial e dirigida ao consumo.

O Código de Defesa do Consumidor não trata da propaganda, mas estabelece regras para a publicidade, que possui uma força vinculativa (obriga o fornecedor, autor da publicidade, a cumprir o anunciado - a publicidade é parte integrante da oferta) envolvendo preço, forma de pagamento e outras vantagens da aquisição de bens ou serviços. Daí, a proibição à publicidade enganosa - inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, seja capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços - ou abusiva - discriminatória de qualquer natureza, que incita à violência, explora o medo ou superstição, que desrespeita valores ambientais, se aproveita da deficiência de julgamento e experiência da criança ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança. (art. 37, do CDC).

Lembram do “Quer pagar quanto?” das Casas Bahia na TV? Teve até representação no CONAR...

(1) FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. Miniaurélio Século XXI Escolar: O minidicionário da lígua portuguesa. 4.ed. rev amp. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2001. p. 562 e 566.
(2) KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10ed. São Paulo: Prentice-Hall, 2000. p. 596.

Relação criada entre consumo e felicidade atrapalha a infância

Notícia puplicada no site Ética na TV.

“O mercado não vende felicidade”, disse Frei Betto ao iniciar sua palestra na mesa Refletir o Consumo, no segundo dia do 3º Fórum Internacional Criança e Consumo (17 de março), que teve a mediação da psicóloga Isleide Fontenelle, professora da Fundação Getúlio Vargas. O escritor e teólogo fez uma análise da publicidade e enfatizou a tentativa do marketing em convencer o consumidor que, para ser feliz, ele deve possuir determinados bens. Frei Betto classificou a erotização precoce como a mais grave estratégia das comunicações mercadológicas existentes hoje. A incorporação do vocabulário e até das atitudes de um adulto fazem com que a criança não viva a infância.

Na mesma linha foi a palestra de Benjamin Barber, teórico político norte-americano. “A criança, quando brinca com outra criança, não precisa de nenhum brinquedo, e essa é a maior sacada da indústria do marketing”, afirmou Barber. Segundo ele, a intenção da publicidade excessiva é fazer a criança brincar sozinha, com telas e jogos eletrônicos, pois desta forma ela acaba sendo persuadida a consumir cada vez mais produtos, acreditando que desta forma ela será mais feliz.

Barber ampliou o debate dizendo que os altos investimentos em marketing para fazer com que as pessoas consumam de forma desenfreada acarretam em sérios problemas para a democracia. “As escolhas individuais destroem a capacidade de bem público. Nesse sentido, todos os espaços – inclusive os espaços públicos – tornam-se comerciais”, disse. “O consumo viola a inocência das crianças”, concluiu.

Inserido no quadro de mudanças climáticas que vivemos hoje, em todo o mundo, o consumismo infantil torna o problema ainda mais complexo. Foi o que afirmou o ambientalista Marcelo Furtado em sua palestra. O ativista do Greenpeace falou também que o consumismo precisa de um combate com liderança, responsabilidade e ação por parte não só dos governos mas também, e não com menor importância, da sociedade. “A sociedade que aceita essa situação é uma sociedade ausente, calada e culpada”, alertou Furtado.

FONTE: Criança e Consumo
DATA: 29/03/2010